"Это фильм, это не реклама, - твердо заявляет пресс-секретарь Chanel
корреспонденту The Sunday Telegraph. Бэз Лурманн сам говорил, что он не
снимет рекламу". Пока она высказывает свое мнение, на экране начинается
ролик. Появляется спасающаяся от папараци Николь Кидман. Она бежит к
такси по улице, увешанной биллбордами с ее фотографиями, оборачивается
и лицо у нее такого же цвета, как и платье. Она быстро забирается в
такси и выдыхает: "Поехали". И только сейчас замечает, что в машине
сидит знойный бразилец. "Это романтическая сказка", - говорит
представитель Chanel.
Речь
идет о No 5: The Film - трехминутном фильме или самом дорогом в истории
рекламном ролике с бюджетом в 18 млн фунтом стерлингов. Только гонорар
мисс Кидман составил 2 млн фунтов, для сравнения, в такую же сумму
обошлись съемки претендовавшего на Оскар фильма 1995 года
"Trainspotting". Chanel утверждает, что No 5: The Film произведет
революцию в рекламе. Хотя съемки ролика проходили всего в течение 5
дней в Сиднее, Австралия, "потребовалось много месяцев, чтобы завершить
его".
Его
премьера на Channel Four на прошлой неделе анонсировалась так: "Chanel
приглашает вас на телевизионную премьеру сегодня в 9:20 вечера" и даже
была включена в газетную телепрограмму. "No 5: The Film очень
отличается от традиционной рекламы. Для начала, в нем нет и намека на
бутылек Chanel No 5. Этот проект выполнен как фильм",- объясняет
представитель компании. Конечно, в нем можно найти черты голливудского
фильма, он прекрасно поставлен и снят, дизайнером костюмов был Карл
Лагерфельд. Его сюжет напоминает сюжет снятого Лурманном "Мулен Руж",
но на этот раз Кидман играет "самую красивую и самую знаменитую женщину
в мире". По словам ведущего программы Front Row на Radio 4 Марка
Лоусона: "Такое ощущение, что Лурманн открывал незапертую дверь, когда
преподносил ее такой".
Знойного бразильца в такси сыграл Родриго
Санторо. Сам Лурманн говорит о его герое как о "молодом Гарбриэле
Гарсия Маркесе", живущем в бедном квартале, читающем Шекспира, играющем
на гитаре и создающем свои произведения на старомодной печатной
машинке. Герой Санторо не знает, кто такая Кидман (даже несмотря на
биллборды), и она его "обманывает": "Я танцовщица". Они отправляются на
чердак, где живет Санторо и откуда виден огромный логотип из двух
перекрещивающихся "С". Через четыре дня в спальне появляется секретарь
Кидман и сообщает ей грозным тоном: "Вы должны сегодня быть на важном
мероприятии". И она уходит, чтобы снова встретиться со славой на
красном ковре. А Санторо остается только вспоминать "ее поцелуй, ее
улыбку, ее аромат".
Премьера
закончилась длившимися минуту титрами. Затем последовал 25-минутный
документальный фильм о том, как создавалась реклама, куда вошли эпизоды
примерки платья у Лагерфельда в лондонском отеле и повествование о Коко
Шанель (Лурманн считает это отдельным фильмом) из главного офиса
компании на рю Камбон в Париже.
Несмотря на все утверждения
Chanel, Бэз Лурманн стал еще одним известным режиссером, снявшим
рекламу. Майкл Манн ("Жара") вместе с Беницио дель Торо работали над
рекламой для Mercedes-Benz в 2002 году. Тогда же Энтони Мингелла
("Английский пациент") участвовал в создании кампании для Guinness. А
до этого Дэвид Линч и даже сэр Альфред Хичкок продавали свое искусство
за деньги рекламодателей.
Креативный
директор агентства WCRS Лесли Али считает, что, создав такой крупно
бюджетный ролик, Chanel подняла планку в рекламировании предметов
роскоши. "В конечном счете, фильм, как реклама, отражает суть продукта
и то, почему его можно назвать революционным, - говорит она. Для любого
продукта важно показать его ценность, будь то трехминутный фильм или
четырехсекундный ролик в нем должен быть представлен бренд. Если Chanel
думает, что им это удалось, это замечательно. Однако, если кому и
удается сделать что-то новое, это уже не будет эксклюзивным, поэтому я
не думаю, что ролик произведет революцию в рекламе. Просто это один из
способов работы. В ролике показано следующее: их духи - дорогой продукт
и рекламируется он действительно красиво". Лесли Али также добавила,
что новая работа продолжает традиции компании. "Их предпоследняя
реклама, в которой Эстелла Уорен играла Красную Шапочку, - тоже
двухминутный фильм".
Другой
представитель рекламного агентства считает, что Chanel решила снять
такой длинный ролик, потому что находится в отчаянной ситуации. "Им не
удалось удержать имидж. Возможно, это самый продаваемый аромат в мире,
но сейчас No 5 рассматривают как духи, которые покупают в аэропортах на
день рождения бабушкам и любовницам".
Если это так, то Chanel
просто прибегла к своей старой стратегии - сделать бренд синонимом
голливудского гламура. Аромат, созданный в 1921 году, стал всемирно
популярен в 1954, когда Мэрилин Монро на вопрос о том, что она одевает
на ночь, сказала: "Пару капель Chanel No 5". Позже компания повторила
успех с Катрин Денев, Али МакГро и Кэрол Буке.
Кинокритик The
Sunday Telegraph Дженни МакКартней считает, что ролик был выигрышным и
для компании и для Кидман. "Актеры, которые рекламирует привычные вещи,
такие, например, как пылесосы, рискуют стать жертвами скучных
ассоциаций. Кидман же сделала противоположное в этой кампании, она
поступила очень умно. Это такой старый, гламурный бренд, рекламируемый
в прошлом звездами, что он добавит блеска ее имиджу, - считает она.
Когда Лурманн представил ее "самую красивую женщину в мире", это
относится к ней самой также как и к героине, которую она играет".
Что
касается статуса No 5: The Film как фильма, то в Великобритании, для
того, чтобы вписаться в наполненные до отказа в предпраздничный период
рекламные паузы он был безжалостно урезан до 30-секундной версии. "Но
это все равно фильм, - настаивает пресс-секретарь. В нем сохранен
сюжет, это просто подредактированная версия".
